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        《清华管理评论》|陈春花、金蝶钟皓:数字化转型的关键——构建智能协同工作方式

        导读:数字技术塑造了数字化顾客与数字化商业活动,并带来了数字化顾客价值,这是今天显而易见的变化。企业如果希望获得新的发展,跟上顾客数字化的步伐,就需要企业转换工作方式,跳出以我为中心的商业活动管理模式,更新自身的数字商业活动管理系统,也就是确立新的工作方式——智能协同工作方式。

         

        在商业活动与工作方式上,传统企业与数字化企业之间到底有什么关键不同?

         

        工业时代的商业活动中,企业为了提升自身的稳定性与效率,单方面割裂价值链上的各个商业活动场景,并将所有商业活动的主体视为自身的延伸,固化流程,分配角色,严加管控,打造业务模式、组织模式和企业间协作模式,进而构建商业活动管理系统。我们在此并不是为了说明对错,而是为了说明:在传统的商业活动中,企业所做出的选择,构建最有利于自身产品价值?;さ纳桃祷疃芾硐低?。

         

        在创造与获取数字化顾客价值的过程中,数字化技术不但重组了被相互割裂的商业活动场景,还重构了各商业活动主体的互动过程。企业重新设计数字化的动态交互场景,设定复合的数字化角色,并通过数字化赋能与协同各商业活动主体,以多方互联的价值网络为目标,构建数字化商业活动管理系统。

         

        借助迈克尔·波特的价值链分析法,能够有效地帮助我们快速理解商业活动与商业活动管理系统(见图1)。波特的价值链分析法,以企业为主体视角,通过企业的主要价值活动分析,获得企业竞争优势的主价值链以及价值支撑活动的分布,从而确定了企业围绕着价值活动的组织管理系统。

         

         
        我们同样采用其价值链分析的框架,但是不再以企业为主体,而是从顾客价值的视角来理解商业价值活动以及商业价值活动的管理系统。以顾客价值为主体的视角,要求我们既需要关注企业内部的价值链,也需要关注企业之外的多主体互动产生的价值。
         
        因此,我们在波特的价值链分析法的基础上,以数字化顾客价值为核心,从企业商业活动的价值分析出发,提出数字化商业活动管理系统的更新框架。
         
        数字化商业活动管理系统的更新框架中,其核心是顾客价值,围绕着顾客价值所展开的数字化活动,分别是数字化运营活动、数字化业务活动以及数字化产业活动。
         
        为了实现数字化商业活动的管理系统其核心是顾客价值这一关键价值活动,企业需要借助数字化技术以自身、业务伙伴和产业伙伴拓展数字化商业活动的边界,通过改造数字化业务模式、数字化组织模式和数字化企业间协作模式,颠覆原有的商业活动与商业活动管理系统。
         
        换句话说,企业需要构建数字化业务模式、组织模式以及企业间协作模式,才能够实现围绕顾客价值创造的商业活动。
         
        基于这三种数字化模式的组合,才能创造全新的企业价值空间,也最终深刻改变了各主体之间的工作方式。因此,我们明白了一个核心关键点:数字化企业与传统企业之间最根本的差异,并不是对数字技术的理解,也不是不能理解新经营观念,而是没有理解到影响数字化商业活动的关键是各主体之间工作方式的改变,继续沿用原有的组织工作方式,根本无法实现数字化转型。
         
        构建新工作方式——智能协同
         
        不同于以企业为中心的商业活动管理系统,将管控其他主体视为其管理系统工作方式的根本;数字化商业活动管理系统是建立在数字化顾客价值的基础上,以协同其他主体作为其管理系统工作方式的关键。
         
        因此,企业必须合理利用数字化技术,并以协同为核心,重塑数字化工作战略、打造数字工作组织与赋能数字工作个体,我们把这种新管理系统的工作方式称之为“智能协同”。
         
        智能协同的工作方式包括三个部分:确定数字工作战略、构建数字工作组织与赋能数字工作个体。
         
        • 确定数字工作战略:企业将数字化顾客价值作为所有工作的根本出发点时,所有工作场景的构建目标将由注重交易转向注重互动,工作角色由按流程制定的岗位转向按顾客价值的复合设计,而各角色的具体行动判断标准则由严格的流程步骤转向能否创造与获取更大数字化顾客价值。

         
        • 构建数字工作组织:不同于过去工作战略的目标与路径均由企业独立的决定,在技术的帮助下,企业设定工作目标与规划路径时,将协同所有参与数字化商业活动的主体。依据工作目标与规划路径,企业建立可赋能、协同数字化商业活动各参与方的人力资源管理模式,以及可对各参与方进行合理价值评价与分配的财务管理模式,并在此基础上打造数字工作组织。

           

        • 赋能数字工作个体在数字工作组织中,个体一方面通过智能终端以数字化的身份,进入超越时空的线上数字世界,协同线上的其他商业活动主体,创造与获取顾客价值;另一方面,通过人工资智能等技术的帮助,提升线下多主体协作的效率,最终达到以更高的工作效率完成工作目标的目的。

         
        在现实的商业活动中,智能协同实践的案例越来越丰富。数字化顾客价值源自于多主体的交互,因此商业活动的交互场景中各主体之间的沟通与协同是新工作方式能否落地的关键。
         
        我们先来看看数字化业务活动的沟通与协同价值。在数字化业务活动中,通过互联网平台与通信软件,以直播、视频会议、即时通讯论坛的多种形式,各主体与顾客直接互动,并以此在价值场景化、价值引导、价值互动与价值分享等方面,提升顾客体验价值。
         
        比如披萨品牌达美乐通过与顾客沟通发现其对产品口味极度不满,由此达美乐联合社交平台推出“披萨大亨”,顾客可以在线上随意组合40多种食材,以独家配方定制专属披萨。顾客还可以以独家配方参与达美乐在社交平台上举办“世界味道”比赛,与其他顾客分享独家配方。达美乐收集顾客的创意配方后,推出相应产品,高销量产品的配方还将获得奖金。达美乐通过与顾客沟通与协同的方式,将售卖披萨的生意变成了探索、品尝与分享美食的体验。
         
        我们再来看看数字化产业活动的沟通与协同价值。在数字化产业活动中,除顾客外的各商业活动主体借助数字技术进行沟通与协同,为创造与捕获顾客价值共同努力。
         
        比如互联网服装品牌韩都衣舍通过监控平台实时数据,了解顾客的实时购买需求。在协同产业伙伴的基础上,订单在总订单量的范围内,以小批量,多返单的方式,不断调整自身的产业活动。
         
        我们同样可以看到数字化运营活动的沟通与协同价值。为提升数字化业务活动和数字化产业活动的效率与效果,在数字化运营活动中,所有的数字化活动参与方都需要数字技术的帮助,甚至直接由数字智能完成所有工作。
         
        比如阿里巴巴围绕同一个数字化顾客ID,通过淘宝网提供数字化业务活动的价值展示与协同平台,以1688和Alibaba.com提供数字化产业活动的沟通与协同平台,再配以菜鸟网络、口碑网、蚂蚁金服提供物流、本地服务与在线支付服务,从多个方面提升创造与获取数字化顾客价值的效率。
         
        本文为陈春花教授研究团队与金蝶中国管理模式研究中心合作课题《数字经济时代下的企业管理新模式》系列成果之一。
         
        关于作者 | 陈春花:北京大学王宽诚 讲席教授 国家发展研究院 BiMBA院长;
        钟皓:华南理工大学工商管理学院 金蝶软件(中国)有限公司
        文章来源  | 本文刊登于《清华管理评论》2020年10月刊,内容有删减
        责任编辑 | 刘永选
        创建时间:2021-01-07 15:37
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